索康尼能否成为跑圈的lululemon？ | 公司观察

新旧索康尼，百年跑鞋的复兴之路。

在运动品牌这片充满活力的竞技场中，每年都有新兴势力涌入，但耐克与阿迪达斯始终占据市场占有率的高位。近些年随着体育品牌市场走向细分，像以往那样寻求著名运动员来作为代言人的方式似乎不尽人意，自上而下高举高打的品牌推广方式可能已经不太适合这个社交媒体覆盖的时代，根植于某个细分市场自下而上深耕用户的方法可能会更为奏效。

正是基于全新的价值观和方法论，跑鞋品牌索康尼（Saucony）展现出不凡的崛起之势。它不仅深谙跑者的需求，更在技术创新与品质追求上不断精进，成为众多跑者心中的优质之选。就在上周五，索康尼宣布演员彭于晏为品牌代言人——彭于晏深耕演艺事业22年、以积极健康形象著称，与索康尼追求深度内涵、长期价值的品牌理念不谋而合。通过携手彭于晏，索康尼旨在传递出一种更为真实、可靠且富有感染力的品牌形象，进一步巩固并扩大其在跑鞋及运动装备领域的市场影响力。

同时，此次合作也是索康尼推出TRIUMPH胜利22系列跑鞋及全线品牌产品的重要契机。索康尼的这一系列举措不仅是对传统品牌推广方式的超越，更是对品牌自身深度与广度的一次全面拓展。通过更加稳健、更加贴近消费者的代言人选择，索康尼正逐步构建起与消费者之间更为坚实、持久的情感纽带。

索康尼踏足中国市场的征途并非一帆风顺，但正是初期坎坷为后来的华丽转身埋下了伏笔。近年来，特步在寻求品牌多元化与国际化发展的道路上敏锐捕捉到索康尼，自2019年起通过一系列动作将其收入麾下：

2019年，斥资1.55亿元开始在中国内地、中国香港及中国澳门开展迈乐及索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销；

2023年12月以6100万美元收购索康尼所在合资公司所持权益以及索康尼在中国40%拥有权权益；

2024年1月收购Wolverine在2019年合资公司的剩余股权。

中研普华研究院相关报告显示，2023年全球运动鞋市场规模已达到约1400亿美元，相较于过去几年呈现显著增长趋势。《巴伦周刊》中文版认为，依托精准的市场定位、稳固的品牌基础，以及特步多品牌矩阵的协同效应，索康尼将享受跑步运动成长带来的长期红利。

索康尼双精英战略破局，技术迭代驱动业绩飙升

耐克等体育巨擘昔日以足球、篮球热门体育项目为焦点，通过竞相争夺体育明星与铺天盖地的广告，塑造了一个辉煌的“黄金时代”。然而这个时代正悄然落幕，耐克最新财报也有所反映，2024财年营收514亿美元，较上年仅增长1%。

取而代之的是更加耐心的市场策略——依靠精准定位、深度市场渗透以及长期品牌价值的深耕细作。新兴品牌方面，lululemon 受益良多，HOKA与ON昂跑同样也是市场策略转型浪潮的受益者。

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而对于那些拥有悠久历史的品牌而言，索康尼则在这一新的市场格局中焕发了新的生机。品牌采取聚焦于高端与专业市场的定位，围绕“双精英”群体展开，即跑步精英和社会精英。根据特步财报，2023年在中国内地一系列重点马拉松赛事中，索康尼的穿着率位居所有品牌第三名；特别是在上海马拉松与北京马拉松中，索康尼在国际与本土品牌中稳居第三。

此次推出的TRIUMPH胜利22跑鞋，标志着索康尼在跑鞋技术上的又一重要进展。该鞋款采用升级的中底材料，并结合了足弓外底加宽18%、后跟外底加宽5%以及中底侧墙增高28%的设计调整。这些变化直接增加了鞋子的支撑面积，并改善了包裹性和回弹性，能够在落地时为跑者提供相比于其他跑鞋更为稳定的支撑，减少扭伤的概率，良好的回弹性将地面冲击力化成向前奔跑的动力。此外，这些改进对于大基数体重的跑者来说也显得尤为友好，能够有效减轻跑步时对关节的冲击，保护膝关节与脚部各组织。总体而言，这款跑鞋在技术和设计上展现出了索康尼对专业性和跑者需求的深刻理解，“跑者头等舱”之称实至名归。

QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示，跑步人群中的核心跑者来自高线发达城市的中青年、高知白领，跑步主要目的是强身健体、放松减压。随着健康生活方式的兴起，慢跑不再只是一种运动，更是一种时尚和个性表达的方式。

行业报告清晰勾勒出跑鞋市场的新趋势，他们希望的不止是功能性与专业性的简单叠加，更涵盖舒适性、时尚感等全方位的考量。面对这一市场新态势，索康尼于2023年开发“复古”与“通勤”两大系列，拓宽时尚和休闲的产品供应，满足更多场景下的消费需求。

凭借精准的市场定位和不断扩充的产品供应，2023年，索康尼和迈乐所属的专业运动业务收入达到7.96亿元，增幅高达98.9%，占总收入的5.5%。其中索康尼在其业绩增长中扮演关键角色，成为集团首个实现盈利的新品牌，也有望成为特步的第二增长曲线。

多元化社群运营，品牌协同，索康尼成特步增长新王牌

特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾在接受媒体采访时表示，面对风急浪高的国际环境，中国企业面临的全球竞争环境日趋复杂，特步的生存之道在于长期主义。2007年，品牌选择赞助了首场马拉松赛事，并在此后的17年里开启了在跑步领域的长跑。

自2012年成立至今，“特跑族”已成为特步重要的品牌资产。截至23年底特跑族覆盖全国超100个城市，拥有65家跑步俱乐部、超过200万名会员，还通过持续的活动和社群建设，稳固了特步在跑步领域的品牌影响力。与此同时，索康尼也积极利用社群优势，在北京与上海的跑步圣地举办社群活动，精准拓展目标客户群体，推动品牌的市场渗透力。特步集团常务CEO田忠也曾强调资源共享在品牌发展中的积极作用，表示特步与索康尼在跑步俱乐部、研发中心、品牌资源及马拉松赛事等方面的合作已取得成果，这种协同作用促进了品牌间的相互提升和市场的共同开拓。

回顾去年，索康尼通过“Saucony Run Club”集结了志同道合的社群伙伴，共同投入到训练营中携手备战上海马拉松。许多会员坦言，起初加入这一社群是出于减肥或交友的初衷，但“Saucony Run Club”给予的远不止于此。它构建了一个温暖的集体，让会员们感受到跑步不再是孤独的旅程。“社群给了我很多，让我觉得不再是一个人跑步，即使这次要单打独斗上赛道，我也觉得是在跟一群人一起跑步。”一位会员说道。

2024年同样也是索康尼支持越山向海人车接力赛的第四个年头。此次比赛，央视主持人白岩松以参赛者的身份亮相，与前奥运冠军王军霞、王丽萍、陈定以及短跑名将张培萌组成“五星一心”双精英战队，体现出索康尼对于运动精神的深度共鸣。此次完赛，不仅标志着他们跨越了张家口站的挑战，也预示着一段从北京出发、直指巴黎奥运的征程启航。

在今年接下来的两个月内，索康尼还精心策划了12场“胜利运动会”，覆盖北京的多处热门地标如朝阳大悦城、新奥购物中心、宜家荟聚及五棵松区域，同时在上海的闵行文化公园、正大广场、苏河万象天地及上海万象城等地也将热烈上演。这些活动通过短距离跑步与趣味小游戏，深度链接并互动其社群会员。

丰富多元的社群活动，成为索康尼重要的品牌资产。近期，特步的股价表现势头良好，自今年2月以来已实现了近23%的上涨。大和证券在最新研报中指出，特步第二季度零售业绩持续稳步增长，折扣率和渠道库存状况均得到改善。公司维持期2021年整体收入增长超过10%的预测，同时预计索康尼品牌收入增长将达到30%。基于此积极评估，大和维持对特步的“买入”评级。

截至发稿日，特步国际收盘报每股4.6港元，总市值121.65亿港元。

文| 《巴伦周刊》中文版撰稿人杜心怡

编辑 | 喻舟

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